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跨国公司并购中的民族品牌保护与国家经济安全

发布时间 2016年09月18日 03时09分    查看次数:394

一、“天府可乐诉百事可乐案”引发的深思

(一)案情摘要

1981年,中国天府可乐集团公司(重庆)(以下简称天府可乐集团)的前身重庆饮料厂与四川省中药研究所签订《关于研制保健饮料的技术协定书》,约定“协作研制”佛光牌天府可乐饮料。天府可乐配方及生产工艺研制成功并试产试销后,对于天府可乐浓缩液乙料的成分、配方及其生产工艺,天府可乐集团成立了保密小组,相关材料保管于天府可乐集团的档案室,不同的部分由专人分别负责,非相关人员不得查阅。后天府可乐集团给付四川省中药研究所25万元而成为该技术成果的权利人。

1994年1月,天府可乐集团与美国百事公司签订合资合同,合资设立重庆百事天府饮料有限公司(以下简称百事天府公司),约定了双方出资、合资公司生产天府可乐饮料和浓缩液、天府商标作价人民币350万元转让给合资公司并就此另行签订合同。

1994年8月,经验资报告验证,天府可乐集团投入百事天府公司的资本包括土地使用权、房屋及建筑物、机器设备。百事天府公司使用天府可乐配方及生产工艺生产天府可乐饮料及浓缩液,并将其视为商业秘密。

2006年3月,天府可乐集团签订协议将其持有的全部股权转让给百事(中国)投资有限公司(以下简称百事(中国)公司)。

2009年10月29日,天府可乐集团到重庆市第五中级人民法院起诉百事天府公司和百事(中国)投资有限公司,请求法院确认天府可乐的配方及生产工艺的技术秘密属于天府可乐集团所有,并请求判决被告百事天府公司立即停止使用涉案的商业秘密,并立即归还技术档案并赔偿损失100万元。

2010年12月1日,重庆市第五中级人民法院作出一审判决:

(1)原告中国天府可乐集团公司(重庆)是天府可乐浓缩液乙料的成分、配方及其生产工艺商业秘密的权利人;

(2)被告重庆百事天府饮料有限公司停止使用天府可乐浓缩液乙料的成分、配方及其生产工艺商业秘密;

(3)被告重庆百事天府饮料有限公司返还其从原告中国天府可乐集团公司(重庆)取得的与天府可乐浓缩液乙料的成分、配方及其生产工艺有关的资料。一审宣判后,双方均未上诉,现判决已经生效。

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(二)“天府可乐品牌”合资前后对比

1981年,民族品牌天府可乐在重庆诞生。在合资之前的重庆饮料厂,是20世纪80年代中国八大饮料厂之一,天府可乐曾一度占有中国可乐市场75%的份额,当时除了生产可乐外,还生产了果味汽水、果汁等12大类57个产品。1988年,天府可乐集团下属灌装厂达到108个,创产值3亿多元,利税达6000多万元。1990年,天府可乐在前苏联首都莫斯科建立了第一个灌装厂。同年,日本风间株式会社主动代理,在美国世贸大厦设立公司,专销天府可乐,天府可乐一举打入美国市场。

1994年,天府可乐与百事可乐合资。至2006年,13年合资过程中,百事公司逐年减少天府可乐品牌产品的生产,天府可乐集团销量逐年骤降,导致天府品牌在市场上几近绝迹。与此形成鲜明对比的是,合资不久,百事可乐就在重庆市场占有率最高达到八成以上。同时,由于合资公司连年亏损,导致天府可乐集团债务缠身,连续八年被评为重庆市特困企业,债务高达1.4亿元,剩下的400多名职工长期依靠上级部门救助艰难度日。但百事公司却从合资公司获得丰厚利润,仅向合资公司出售浓缩液的收入,据估算在双方合资的前10年就高达1.5亿元。

2006年,天府可乐集团将持有的合资公司所有股权以1.3亿元的价格出售给百事公司,至此,天府可乐集团付出了品牌消亡、市场尽失的惨重代价。

(三)“天府可乐”品牌消亡的深思

该案位列最高人民法院公布的《2010年中国法院知识产权保护十大案例》之四,是涉及重庆的民族品牌天府可乐和国际知名饮料品牌百事可乐的技术秘密纠纷,也是继法国达能与杭州娃哈哈并购纠纷后出现的涉及民族品牌保护的重大案件。虽然该案是侵犯商业秘密纠纷,原告天府可乐集团也成功拿回了“天府可乐”的配方及生产工艺等技术商业秘密,但“天府可乐”的商标在合资之时却仅仅作价350万元转让给了合资公司,且至今仍处于跨国公司的控制之下。合资13年,“天府可乐”付出的是品牌消亡、市场尽失、债台高筑的惨重代价。这不能不引起我们的深思:

1.合资协议存有漏洞

在双方签订的合同中曾明确说明合资目的是“生产天府可乐饮料产品和浓缩液”,并“获得满意的经济效益”。但合资后,由于当时中国对碳酸饮料市场的限制,百事公司于1995年初向中国轻工总会提出要求生产百事品牌产品,轻工总会文件回复中要求保证天府可乐品牌50%的生产份额。但中国轻工总会在文件回复中并未对年限作出规定,也未对违反约定将承担的赔偿及其他责任作出规定。

2.崇洋心理作祟

改革开放之初,当洋货涌入中国的时候,国人下意识里就把洋货与国货拉开了档次,甚至形成了一种思维定势:国外的月亮比中国圆,东西也是外国的好。有关民族品牌遭遇“竞标封杀”的事件也时有发生,如合肥某局公开招标“洋品牌”中央空调,在报名以及随后的竞标过程中,国产厂商遭排斥出局。在这样的境况下,民族品牌的树立就相当艰难。当中国经过数十年的发展,科技和工业差距与发达国家在不断缩小之时,人们在意识中仍没有树立起民族品牌的形象,这就为跨国公司得手中国知名品牌提供了便利条件。

3.品牌保护不够规范

品牌作为一种特定的知识产权,其培养和发展的过程非常艰辛,品牌运作的投入、市场形象的维护有时远远高于科技和生产的投入,有时甚至要经过几代人的努力。但知识产权保护,偏偏又是我们的弱项,原本品牌的运作有许多规范性的东西,能使之得到有效的保护,但在我国却出现了一些问题,造假行为、伪劣产品、地方保护成了品牌发展的严重障碍。有些地方政府为了获取所谓的招商引资政绩,不惜贱卖民族的知名品牌。

天府可乐、乐百氏、小护士、美加净等品牌的消失,便是因品牌保护不规范所致。在许多发达国家,一旦某品牌成了国际知名品牌,该国就会有相应的保护措施和运作规范,很难让别人有机会插手。对比研究国外品牌间的并购和跨国公司并购我国民族品牌就可以发现,几乎所有被出售的外国品牌都是面临亏损或倒闭的没落贵族,而我们出售的都是绩优股或是潜力股。我们在民族品牌的保护机制上明显存在漏洞,以致给跨国公司以可乘之机。

二、跨国公司并购中的品牌策略

伴随着改革开放,跨国公司的并购虽然给中国的经济发展带来了资金、先进技术和科学管理方法,但一些跨国公司在进入中国时所采取的品牌收购或打压策略给中国民族品牌发展和对国家经济安全领域的威胁越来越引起关注。有数据表明,目前的跨国公司并购已经渗透到中国市场的各个行业。如在食品行业,几乎食品饮料的所有子行业都有跨国公司品牌的身影。在日化行业,消费者心目中的主流品牌80%以上都是跨国公司控股品牌。在整个医药行业中,西药的跨国公司控股品牌也占到了绝大多数。总体来看,跨国公司并购所反映出来的品牌策略主要体现在以下几个方面:

(一)对中方品牌的低估值策略

跨国公司并购过程中,中方企业以民族品牌的所有权或使用权作价出资,由合资企业取得商标的所有权或使用权,这种出资的情况本无可厚非,但关键在于在进行商标品牌的评估时,跨国公司极力压低我民族品牌的价值,甚至中国企业自身都没有意识到品牌的核心竞争作用,导致民族品牌被低估甚至零价值让给合资公司,这恰恰又是跨国公司的核心战略意图。如民族品牌“金鸡”鞋油曾占领国内市场50%以上,但在1994年,为了引进外资,天津日化四厂与美国奇伟日化公司合资,合资时,当时已占据国内鞋油市场半壁河山的“金鸡”品牌仅仅作价人民币1000万元,实质上是让外方廉价买走了中国的大片市场,并继续利用中方品牌赚钱。

(二)控制销售渠道和广告宣传的架空策略

所谓架空策略,就是跨国公司控制合资公司产品销售渠道以及广告宣传,使民族品牌的产品销售量逐步下降,与此同时,却千方百计对外方品牌的产品进行促销,进而占领原来民族品牌产品的市场份额,其目的就是千方百计淡化我国民族品牌的影响,架空中方品牌,培植跨国公司拥有所有权的品牌,以其品牌信誉逐步取代我国民族品牌的市场。如在20纪90年代初一枝独秀的“熊猫”洗衣粉,曾经享誉中国的洗涤品市场,1994年与宝洁合资后,宝洁公司仅宣传自己的品牌如“汰渍”、“碧浪”等,而民族品牌“熊猫”则产量连年下降,从合资之初的6万吨,到了2000年上半年,仅有4000吨。

(三)并购行业领军品牌的重点对付策略

跨国公司在中国选择的合资对象,往往是国内具有较高知名度和实力的企业。跨国公司之所以选择国内实力强、品牌信誉高的企业进行并购,是因为并购后可以利用中方品牌的声誉、商誉、销售渠道和已有市场,将外方品牌打入,再逐步用外方品牌取代,同时控制了中方品牌,也可以为自己的品牌垄断市场扫清障碍,从而减少竞争对手,最后形成垄断局面。例如,1995年,卡特·彼勒公司与在徐工集团合资时,就已经着眼于准备对中国工程机械行业进行整体并购,在兼并山东工程机械厂之后,又试图控股厦门工程机械公司,意图并购三一重工、广西柳工、河北宣工等。

可以说,卡特·彼勒公司不仅是着眼于赢利,而是全部争取控股,争夺合资公司的发言权和控制权,进而限制、排斥中方品牌,只生产卡特·彼勒品牌的产品。又如在饮品行业,1996年,达能集团同娃哈哈合资,进而在2003年收购乐百氏92%的股份,又于2005年顺利成为光明乳业的第三大股东,2006年成为汇源集团的第二大股东,2006年12月与蒙牛合资等这一系列的并购活动,达能都试图通过控股中国饮品行业的知名民族品牌,进而垄断饮品行业,谋求饮品行业霸主地位的意图非常明显。

(四)收购或买断商标后的冷冻与淘汰策略

冷冻与淘汰策略也是跨国公司并购后常用的品牌策略,通过该策略达到扼杀我国企业知名品牌,垄断我国市场的目的。这种策略主要有以下几种形式:

一是跨国公司在取得民族品牌的所有权或使用权后,将其束之高阁,弃之不用。

二是在并购协议中对双方的品牌使用规定差别待遇。如中方企业的品牌只能用于老产品,而外方品牌用于新产品,或限制中方品牌产品的比例、销售地区等,甚至跨国公司充分利用其在合资公司中的控制权,进而在经营决策中逐渐减少中方民族品牌的使用率和宣传力度,或者将民族品牌仅仅定位于低档产品。这些差别待遇往往直接导致中方品牌被消费者逐渐遗忘,直至淡出市场,而外方则自然而然地得到了中方企业原来创造的巨大市场。